2012년 B2B 마케팅에 영향을 미칠 5가지의 주목할 구매자 행동

새로운 사회 기술들이 B2B 비지니스의 주류로 뿌리내리면서 구매자 행동의 변화는 계속 진행되고 있다. 구매자를 가장 잘 이해하고 구매자를 참여시키는 방법에 대한 불확실성은 2012년 이후를 내다보고 있는 많은 B2B 조직들이 당면한 최우선 과제이다. 지난 2년 동안, 우리는 몇몇 사람들이 과거의 틀을 유지하고 있는 동안 새로운 시도가 진행되는 것을 보아왔다. 구매자 행동의 변화에 대한 명확한 판단이 여전히 모호하기 때문에, B2B 조직들은 승리 공식으로 귀결되는 구매자 전략과 전술의 적절한 혼합을 찾기 위해 여전히 고심하고 있다. 앞으로, 점점 더 많은 B2B 조직들이 자신들에게 특별히 적합한 공식을 찾으려고 할 것이다.

 

B2B 마케터가 영향을 받을 5가지 사항

새로운 구매자 행동은 B2B 조직이 현재 B2B 구매자를 참여시키는 기존의 많은 방식을 재고해야 한다는 것을 의미한다. 이는 전략, 전술, 시스템 및 인프라와 같은 구성 요소를 고려하는 경우가 많을 때 확실히 문제가 된다. 새로운 구매자의 행동과 이러한 행동이 B2B 마케터에게 어떤 영향을 미치는지 살펴보도록 한다.

 

  1. 구매자의 의사결정 네트워크 확대

소셜 기술의 등장으로 오늘날 B2B 구매자들은 소셜 네트워크뿐만 아니라 협업 네트워크도 확장할 수 있게 되었다. 우리는 수십 년 동안 단일 목표 구매자에게 초점을 맞추도록 하였지만, B2B 마케터에게는 이것이 더 이상 적절하지 않을 것이라는 것을 알기 시작했다. 이러한 구매자 에코시스템과 네트워크의 확장은 새로운 구매자 의사결정 모델에 누가 포함되는지 변화하고 있다. 구매자들은 점점 더 자신을 대표하거나 개별 구매자로서의 행동은 감소하지만 점점 더 구매자 네트워크로서 행동한다. B2B 마케터들은 각각의 산업을 위해 어떤 구매자 생태계와 구매자 네트워크가 존재하는지 알아내는 데 노력을 할 필요가 있을 것이다.

 

  1. 컨텐츠가 아닌 인텔리전스를 추구하는 구매자

최근에 여러 기사에서 다루어 졌지만, 최근 바이어 인터뷰를 포함한 정성적 리서치를 통해서, 바이어들이 다루고 있는 엄청난 양의 컨텐츠가 문제가 되고 있다는 것을 이야기할 수 있다. 구매자들은 기본적으로 좀 더 선별적이고 관련성이 없는 내용을 “정리”하도록 강요받고 있다. 여기서 인지라는 단어를 사용하자. 왜냐하면 그것은 Malcom Gladwell의 블링크 이론과 매우 비슷하기 때문이다. 그들은 무관하다는 인식을 눈 깜짝할 사이에 만들고 있다. 즉, B2B 마케터들은 구매자들이 추구하는 뛰어난 지능을 인지하고, 그 수준에 맞는 컨텐츠를 제공하는 데 초점을 맞춰야 한다.

 

  1. 인간화된 구매 경험을 원하는 구매자

많은 B2B 구매 경험은 여전히 매우 트랜젝션 방식으로 느껴지고, 보고, 수행되고 있다. 오늘날의 구매자들은 “왜 내가 더 적은 것에 만족해야 하는가?” 라고 묻고 있다. “구매자들은 판매의 대상이 아니라 경험의 대상이 되기를 원한다”는 폴 그린버그의 말 은 여전히 신뢰할 만하다. B2B 마케터들은 어떻게 인간화된 구매자의 경험을 실현시킬 것인가에 초점을 맞출 필요가 있고, 제품과 서비스의 차이점이 점점 좁혀지면서 경험  의 중요성이 두각을 나타내고 있다.

 

  1. 리스크는 구매자 의사 결정에 여전히 큰 역할

리스크 회피는 B2B 구매 결정에 여전히 지속적인 영향을 미친다. 떠들썩한 세계 경제와 미래에 대한 불확실성으로 인해 생겨난 불확실성은 B2B 구매자들이 비용을 낮추고 틈만 나면 가격 인하에 더 많은 압력을 가한다는 것을 의미한다. 구매자가 인지한 위험의 영향은 엄청나다. 그것은 위에서 언급한 바와 같이 더 많은 문제 해결 연구, 더 긴 판매 주기, 그리고 의사 결정에서 구매자 네트워크의 확장을 초래하고 있다. B2B 마케터들은 이러한 인식된 리스크가 무엇인지 판단할 뿐만 아니라 구매 사이클과 구매자 결정 모델에서 초기에 그 리스크에 대처해야 한다.

 

  1. 새로운 자체 기술을 가진 구매자

10~15년 전을 생각해 보면, 아마 사무 보조원이 병가를 낸다면, 중간 간부부터 고위 간부까지 업무에 따라서 당혹스러운 일이 종종 발생되는 것이 매우 흔했다. 오늘날, 새로운 기술들은 주요한 사고방식을 바꾸어 놓았다. 중간 관리자부터 고위 경영진에 이르기까지 B2B 구매자는 최신 기술을 스스로 활용이 가능 해졌다. 즉, B2B 마케터로부터 더 많은 자체 지원 기술과 서비스를 원한다. 구매 결정의 60%~70%가 직접 판매에 관여하기 전에 이루어지기 때문에, 이것이 B2B 마케팅 및 영업의 새로운 개척지이다. 그러면 B2B 마케터들은 그들 스스로 자세의 변화가 필요할 것이다. 지난 3년 동안 마케팅 기술에 대한 투자가 상당히 증가했으며, 어느 정도는 상당한 성공을 거두기도 했지만 아직도 의문스러운 것도 있다. 구매자가 기술을 사용할 수 있도록 투자하는 방향으로 전환해야 한다. 즉, B2B 마케터들은 어떻게 구매자들이 스스로 맞춤 제작하는 자기 주도적인 구매 경험을 만들 수 있는지에 대해 더 많은 생각을 해야 할 것이다. 우리가 생각하는 정상적인 구매 프로세스 또는 단계를 반드시 따르지 않는 새로운 경험을 통해서 이루어질 수 있다.

 

구매자 인사이트 (BUYER Insight) 2.0의 양면 투자

기존 고객 및 잠재 구매자에 대한 통찰력을 강화하는 것이 B2B 조직 내 C-Suite의 과제 중 우선 순위에 올라 있다. 위에서 언급한 구매자의 행동과 그들이 B2B 마케터에게 미치는 영향은 기존 고객과 잠재적 구매자에 대해 가정하는 것과는 다른 위험 부담이 있는 일이라는 것을 의미한다. 지난 2년 동안 빅데이터에 대한 투자가 급증했지만, B2B 마케터들이 데이터와 분석을 이해하는데 어려움을 겪고 있기 때문에 빅 인사이트에 대한 투자는 더욱 주목을 받게 될 것이다. 2012년부터 B2B 마케터는 구매자 인사이트 2.0(데이터와 컨텍스트)에 구매자 조사 및 분석의 양면을 통합하기 시작할 예정이다. 2012년에  B2B 마케터는 고객의 의사 결정 행동을 이해하기 위해서는 데이터 분석은 컨텍스트 없이 존재할 수 없으며, 또한 데이터 분석 없이는 존재할 수 없다는 사실을 알게 될 것이다.
의심할 여지없이, 2012년에는 생각할 것이 많다. B2B 마케터들이 일관성 있게 생각할 수 있는 한 가지는 새로운 구매자 행동들이 그들에게 영향을 미칠 것이고 그 반대는 아닐 것이라는 것이다. 그 시절은 정말 이미 오래전에 지나버렸다.

 

 

 

이 글은 https://www.business2community.com/에 기고된 Tony Zambito의 번역 글입니다.

원문 보기  https://www.business2community.com/b2b-marketing/5-ways-new-buyer-behaviors-will-affect-b2b-marketers-in-2012-0108957

 

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