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B2B 마케팅 카피라이터에 대해 ‘알고 있는’ 모든 것은 잘못된 것이다.

B2B 마케팅 카피라이터에 대해 ‘알고 있는’ 모든 것은 잘못된 것이다.

이 글의 기고자인,  데이비드 맥과이어는 마케팅 카피라이터들이 자신들의 작품을 망치도록 만드는 네 가지 신화를 깨뜨리고자 한다’

 

B2B 컨텐츠 마케팅에 뭔가 심각한 문제가 생겼다.
전 세계적으로 B2B 브랜드는 차별화를 더욱 어렵게 하고 바이어에게 지장을 주는 동일한 저가의 콘텐츠인 회색 goo-로 인터넷을 질식시키고 있다. 그리고 문제는, 마케터인, 바로 당신이다. 여러분은 자신의 컨텐츠를 파괴하고 있고, 당신은 그것을 모르고 있다.
 

이것은 당신만의 잘못은 아니다. 사실, 대부분의 마케팅 담당자들은 성공을 이끌어낼 카피라이터의 종류에 대해 합리적이고, 오랜 전통을 가진 직감을 가지고 경력을 쌓아왔다. 그 본능들은 정직하고, 의도는 좋으나, 사실 효과 있는 컨텐츠를 만드는 데는 전혀 쓸모가 없다.

 

예를 들어, 여기 네 가지의 정직한 본능이 있는데, 이는 매 순간 컨텐츠 마케팅의 효과를 떨어뜨릴 것이다.

 

본능 1: 많은 청중을 목표로 하라

나와 같은 B2B 카피라이터의 경우, 여러분이 누구를 위해 글을 쓰고 있는지 분명히 아는 것이 절대적으로 중요하다. 그것은 한 작품을 개인적이고 매력적으로 만드는 데 도움이 된다. 그러나 B2B 마케터에게 콘텐츠의 타겟에 대해 물어보자. 이러한 타겟들은 너무 자주 Léon의 Gary Oldman의 부패한 DEA 에이전트 Stansfield를 상기시킨다. 즉, “모든 사람들을 데려오라!” 이다.

 

전적으로 이해할 수 있다.  B2B 구매 과정에는 잠재적으로 영향을 미칠 수 있는 사람들이 너무 많으며, 서비스나 제품이 클수록 더 많은 사람이 관여하고, 더 많은 사람에게 말해야 할 수 있다.
그래서 당신은 넓게 겨냥하고 있고, 독자의 수가 많을수록 컨텐츠 마케팅에 더 많은 사람이 투입되고, 잠재 고객이 많아지고, 수익이 늘어난다.
 

하지만 꼭 그렇다고 할 수는 없다. 왜냐하면 여러분의 컨텐츠가 모두를 대상으로 한다면, 대개 아무도 만나지 못할 것이기 때문이다. 그것은 특히 현재 바이어가 헤치고 나가야 할 많은 장애물들이 있기 때문이다. 만약 여러분이 타겟을 폭넓게 간다면, 여러분은 어떠한 독자에게도 깊이 다가갈 수 없다.

당신이 대형 소매점의 고객 경험 관리자라고 상상해 보라. 팀에 전화를 걸어 예산을 늘리기는 하지만, 훌륭한 서비스에 대한 명성을 훼손하고 싶지는 않을 것이다. 그리고 당신은 오직 하나의 eBook을 읽을 시간이 있다면 다음 중 어느 것으로 하시겠습니까?
– 소매업의 디지털 전환 전략

아니면,

– 소매 브랜드를 손상시키지 않고 다채널 서비스로 전환하는 방법: 과중한 CX 관리자를 위한 안내서
여러분의 컨텐츠가 정말로 퍼져나가기 위해서는 컨텐츠를 너무 많이 활용해서 너덜너널할 때 까지 목표로 해야 한다.

 

본능 2: 신속하게 결과를 제공하라

솔직히 말하면, 여기 Radix에서는 “좋고, 빠르고, 저렴한 – 두 개를 고르는 것”이라는 말이 우리에게 도움이 되었다. 한 방에 10개의 전문 카피라이터를 비치하면 일반적으로 품질 작업을 매우 신속하게 전환할 수 있고, 브랜드도 이에 대한 비용을 알고 있다. 그러나 속도에 있어 품질로 알려진 것도 단점이 있으며, 대부분의 B2B 마케터들이 보지 못하는 측면이다. 왜냐하면 우리가 꽤 도전적인 기대를 충족시키기는 하지만, 우리의 카피라이터들은 더 나아가서, 우리가 더 많은 시간을 가질 수 있다면 정말 특별한 것을 생각해낼 수 있다고 말한다.

가끔은 좋고, 빠른 콘텐츠 마케팅의 기회비용은 당신이 결코 가지지 못했던 훌륭한 아이디어이며 또한 무형의 제품이기 때문에 쉽게 폐기할 수 있다. 특히 어떤 것을 만들어야 할 일정이 있을 때, 이해 관계자들, 공략해야 할 수익 목표 등을 달성할 수 있다.

그 결과는 매우 명백하다. B2B 마케팅은 더 빨라진다. 끊임없이. 기관 및 직접 고객으로부터 받는 긴급하고 단기적인 작업의 비율이 증가한다. 그리고 작가로서, 독자들을 정말로 놀라게 하고 기쁘게 할 우리의 기회는 줄어들기 시작한다.

이것은 강력한 마케팅 카피라이터이다. 컨텐츠 제작 스케줄에 습관적으로 약간의 호흡 공간을 만들 수 있다면, 여러분은 놀라운 무언가를 얻을 수 있을 것이다.
하지만 컨텐츠 마케팅을 좋은 것에서 훌륭한 것으로 받아들이고 싶다면, 그렇게 해야한다.

 

본능 3: 독자의 교육정도에 대해 고려하라

자, 이것은 아마도 여러분의 이해당사자들로부터 차례대로 가져온 것이다. 독자가 전문가이고 당신의 브랜드가 기술 권한이 필요하기 때문에 독자들이 당신의 콘텐츠 마케팅을 읽을 수 있게 한다는 생각은 다소 “부정적인” 것이다.

하지만 연구에 의하면, 독자들이 더 많은 교육을 받을수록, 그들이 정교한 어휘와 미로 같은 문장 구조에 감명받을 가능성이 더 적다는 것을 보여준다. 왜냐하면, 만약 여러분이 그것에 대해 생각해본다면, 그들은 그 모든 것을 전에 들어봤기 때문이며, 그들에게는 사실 별일이 아닐 수 있다. 특정 기술 용어를 포함시키고 싶겠지만, 그렇다고 해서 박사 학위 논문에서 바로, 또는 관리 지침서에서 이러한 용어를 전달할 필요는 없다.

논리적으로 생각해보라. 고위직의 독자들은 보통 시간이 부족하고, 스트레스를 받으며 일하고, 생각할 것이 많다. 그리고 만약 그들이 모바일 기기를 읽고 있다면, 그것을 이해하는데 더 큰 장벽이 될 수 있다.

 

전반적으로 볼 때, 독자는 여러분이 의미하는 바를 간결하고 매력적인 방식으로 분명하게 말하면, 여러분의 컨텐츠를 중요하게 여길 가능성이 높다. 그리고 여러분이 말하는 것을 명확히 할 때, 그것은 여러분이 그 주제를 얼마나 잘 이해하고 있는지를 보여주는 훌륭한 증거이다.
일반적으로, 주제가 더 복잡할수록, 여러분이 사용해야 하는 언어가 더 간단해진다. 그것을 하향 평준화라고 생각하지 말고, 대신에 당신의  마음을 열어야 한다.

 

본능 4: 좋은 콘텐츠 마케팅을 저비용으로 판매하라

물론, 현재 B2B 콘텐츠는 수 톤에 달하고 있는데, 대부분은 별로 좋지 않다. 하지만 그것이 B2B 구매자들이 예전보다 결정을 내리는 데 더 어려움을 겪는 유일한 이유가 아니라는 것이다.

콘텐츠 마케팅과 전통적인 종류의 가장 큰 차이를 생각할 때, 여러분은 여러분의 제품이나 서비스에 대해 말하는 것이 항상 도움이 되는 것은 아니라는 것을 금방 알게 될 것이다. 독자들을 만들고, 관계를 쌓고, 전문성을 보여주고, 셀링할 기회를 얻기를 바란다.

그리고 퍼낼의 맨 윗부분은, 전적으로 옳다. 그러나 많은 마케팅 담당자들에게는 판매하지 않는 것(그러면서 궁극적으로 판다는 것)이 바로 콘텐츠 마케팅의 특징인 ‘만트라’이다. 영업사원이 된다는 생각은 여러분의 잠재 고객이 실제로 그 분야에 대한 조언을 고맙게 여길 때조차도 여러분에게 불이익을 가져올 수 있다.

카피라이터로서, 우리가 가장 자주 해야 할 일은 콘텐츠 마케팅의 내용을 늘리거나 줄이는 것이다. 그 이유는 독자들이 그것을 유용하게끔 만들기 위해서인데, 확실히 훌륭한 콘텐츠 마케팅의 진정한 정의는 컨텐츠의 품질 이다.

 

뛰어난, 차별화된 콘텐츠 마케팅은 여전히 가능하다.

아이러니한 점은 여러분의 컨텐츠 마케팅을 차별화하는 것이다.
고객이 원하는 것이 아니라 먼저 고객에 대해 생각하고 고객에게 실제로 필요한 것을 제공하기만 하면 된다. 이상적으로, 그들이 전에 읽지 않은 방식으로 하고, 그러나 그러한 가치를 전달하는 것은 여러분의 마케팅 본능을 거스르는 데 조금 더 많은 시간과, 조금 더 많은 생각, 그리고 더 많은 힘을 필요로 할 것이다.

아니면 더 높은 목표를 지향해야 한다고 말할 수 있다면, 여러분을 잘 아는 카피라이터가 필요할 것이다. 마음속으로는, 좋은 콘텐츠 마케팅만으로는 충분하지 않다는 것을 알고 있다. 자 이제, 멋진 슛을 날려보자!

 

이글은 2018년 8월 20일 b2bmarketing.net에 기재된 Radix Communications의 Creative Director인,  David McGuire의 기사를 번역한 글입니다.

https://www.b2bmarketing.net/en-gb/how-to-be-a-great-marketing-copywriter