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B2B를 위한 프로그래매틱 작동하게 만들기

B2B를 위한 프로그래매틱 작동하게 만들기

프로그래매틱 광고는 최근 몇년간 폭발적인 성장을 보여 왔고, 이제 TV와 라디오의 전통적인 구매 모델을 위협하고 있다.

B2C브랜드들은 이러한 추세를 수용했지만 B2B 버티컬들의 수용이 느려진 것은 프로그래매틱을 위한 B2B캠페인을 플래닝하는 것이 훨씬 더 어려웠기 때문이다. B2C제품은 잠재 고객이 수백만명에 이르는 경우가 많지만 B2B제품은 상대적으로 적으며, 이러한 고객을 대상으로 하는 것은 어려운 일이다. 그러나 B2B에 대한 프로그래매틱 디스플레이 개념을 포기하기 전에 이러한 문제를 해결할 방법이 있다.

 

사용자와 환경의 균형 조정 (Balancing audience and environment)

B2B프로그래매틱의 주요 오해는 환경이 전부라는 것이다. 브랜드는 종종 제한된 인더스트리 화이트 리스트에 따라 운영되어야 한다고 주장하는데 (브랜드 안전 영역의 광범위한 범위와는 대조적으로), 이는 좋은 점보다는 더 많은 나쁜 영향을 끼칠 가능성이 크다. 올바른 출판물을 찾아내는 것도 중요하지만, 10-20개 이상의 도메인을 운영하는 것도 한계가 있다.

그것은 고객들을 단지 비즈니스 출판물을 방문하기 위해 웹을 탐색하는 로봇이라고 가정한다. 실제로 그들은 부동산과 여행 카테고리에서 사이트를 자주 검색하는 것으로 증명되었다.

그렇다면 어떻게 하면 일반적이지 않으면서 더 넓은 그물을 던질 수 있을까?

 

  1. 기존 고객이 어디서 온라인으로 검색하는지 이해하기위해 구매 플랫폼을 통해 제1 파티 데이터를 활용하고, 타겟팅을 적절히 조정하기.
  2. 관련성 높은 사용자들을 여전히 컨택하고, 화이트 리스트를 확장하기 위한 오디언스 타게팅(업종별, 연공서열 별 등) 사용하기.

 

의미론적인 타겟팅에 대해 자본화하기 (Capitalising on semantic targeting)

환경을 제대로 파악하는 것에 대해 말하자면, 과소 평가된 툴은 의미론적인 타게팅이다 – 관련 기사를 타겟으로 키워드를 사용하는 방식.

이것은 관련성을 잃지 않고 출판물의 범위를 늘리는 또 다른 방법이다. 자사의 제품, 산업계 및 경쟁 업체와 관련된 키워드의 맞춤 설정을 통해서, 산업계 토픽의 동향과 관련된 웹 상의 기사를 대상으로 할 수 있다.

전체 비즈니스 웹 사이트를 대상으로 하는 대신, 관련 컨텐츠를 포함하는 도메인과 함께 중요한 기사만을 대상으로 하는 것은 어떨까?

프로그래매틱을 위한 고객 기반 마케팅 (Account-based marketing for programmatic:)

ABM은 폭풍처럼 B2B세계를 장악했다. 그러나 무엇이 가능하고 어떻게 가능한지에 대한 오해 때문에 많은 브랜드들은 여전히 ABM전략을 프로그래매틱과 통합하기 위해 애쓰고 있다. 그 중에서도 프로그래매틱을 위한 ABM을 플래닝할 때 탐색해야 할 영역은 다음과 같다

1. 제3의 고객 : 이제 비즈니스 간행물과 협력하여 온라인 식별자와 계정 목록을 일치시키는 여러 데이터 회사가 있으며, 이들 회사는 맞춤형 ABM 타겟팅 세그먼트를 구축할 기회를 제공한다.

2. IP타게팅 : 이 접근 방식은 근무 시간 중에 사무실에서 사용자에게 도달할 수 있도록 IP 레인지 타게팅을 사용한다. IP목록은 타사 공급 업체로부터 입수할 수 있고, 구입 플랫폼을 통해 타겟팅 할 수 있다.

3. CRM데이터 활용 : 세일즈포스, 오라클, 액소닉스 등이 현재 프로그래매틱 채널을 통해 CRM데이터를 활성화하고 있다. 많은 B2B브랜들은 풍부한 CRM데이터를 가지고 있고, 적합한 파트너와의 연결을 통해 계정별로 세분화되고, 타겟팅 될 수 있다.

이러한 전략 중 어느 것도 프로그래매틱 성공을 위한 은총알(silver bullet)은  아니지만 새로운 타케팅 테크닉과 제1, 제3의 데이터를 최대한 활용하고, 종종 과소 평가되고 덜 사용되는 채널의 이점을 충분히 활용함으로써 B2B브랜드들을 결과를 놀랍게 향상시킬  것이다.

 

이글은 Avocet의 Commercial director 인 Joey Henderson 가 2018년 6월 18일 b2bmarketing.net에 올린 아티클을 번역한 글입니다.

 

https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/blog/making-programmatic-work-b2b