B2B FORUM | B2B 포럼 2017 강연자 인터뷰 #2) “데이터 마케팅의 시대가 도래했습니다.” Alfonso Asensio
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B2B 포럼 2017 강연자 인터뷰 #2) “데이터 마케팅의 시대가 도래했습니다.” Alfonso Asensio

B2B 포럼 2017 강연자 인터뷰 #2) “데이터 마케팅의 시대가 도래했습니다.” Alfonso Asensio

 

지난 몇 년 간의 흐름을 보면, 빅데이터는 글로벌이나 국내 시장에서도 화두였습니다. 대부분의 산업과 기업 내부 조직은 빅데이터를 어떻게 활용하면 더 나은 비즈니스 성과를 낼지 고민해왔습니다. 특히 마케팅 산업은 데이터 기반의 비즈니스에서 가장 앞장서서 혁신을 해왔습니다.

 

그리고 자연스럽게 데이터 기반의 마케팅(Data Driven Marketing)이 현대의 마케팅에 중심 키워드가 되었습니다. (Data Driven이 ‘데이터 기반의’ 의미와는 약간 차이가 있습니다만, 이 글에서는 데이터 기반으로 적습니다.) 그리고 소프트웨어 테크놀로지의 힘을 입어, 데이터 기반의 마케팅은 매일 빠르게 진화하고 있습니다.

 

이 트렌드는 B2B 마케팅에도 동일합니다. 어카운트 기반의 마케팅(ABM), 머신러닝의 마케팅 적용, 예측 분석, 그리고 애드테크 등이 큰 영향을 주고 있습니다. 이런 관점에서, 이번 B2B 포럼 2017에서는 데이터 마케팅의 전문가인 알폰소 어센시오(Alfonso Asensio)를 초빙했습니다. 알폰소는 데이터 분석 & 서비스 기업으로 글로벌로 유명한 엑시엄(Acxiom)에서 비즈니스 디렉터로 일하고 있고, 그의 책 <월드 와이드 데이터>도 곧 미국에서 출간될 예정이라고 합니다. (2018년 1월 예정)

 

*아래는 B2B 포럼 2017에 강연자로 참가하는 세계적인 데이터 분석 기업인 엑시엄(Acxiom)의 데이터 마케팅 전문가, 알폰소 어센시오(Alfonso Asensio)와 B2B 포럼 설립자 박세정 대표의 서면 인터뷰 내용입니다.

 

1. B2B 포럼 2017에 강연자로 오실 예정입니다. 간단한 소개 및 일하는 회사에 대한 설명도 부탁합니다.

 

저는 현재 엑시엄(Acxiom)의 도쿄 오피스에서 비즈니스 디렉터로 일하고 있습니다. 엑시엄은 미국에 본사를 둔 40년 역사의 마케팅 테크놀로지 기업입니다. 엑시엄은 마케팅 전문가들을 위한 데이터 서비스를 제공합니다. 저는 스페인 출생이고, 학교는 일본의 나고야 대학을 나왔고 엑시엄에 일하기 전에는 세가(SEGA)에서도 일을 했었습니다.
저는 현재 <월드 와이드 데이터: 디지털 마케팅, 이커머스 그리고 빅데이터의 미래>라는 책을 발간을 앞두고 있습니다. 이 책에서 디지털 세계에서의 데이터의 역할에 대한 생각을 전달할 예정입니다.

 

2. 알폰소씨는 오랜 기간 동안 시장과 마케팅 산업의 변화를 지켜봐왔습니다. 가령 데이터 마케팅에서 시작해서, CRM, 스마트폰의 폭발적 보급, 모바일 마케팅, 크로스 디바이스 마케팅, 빅데이터, AI, 애드테크 그리고 이런 모든 변화로 인한 고객들의 구매 여정의 큰 변화이죠. 기업도 이런 변화에 맞춰서 대응을 해왔습니다.

 

그리고 곧 이러한 변화와 데이터 기반의 마케팅의 현재와 미래를 이야기하기 위해서, 미국에서 책을 곧 발간한다고 알고 있습니다. 독자들에게 어떤 메시지를 전달하고 싶습니까? 현재의 데이터 마케팅 흐름은 과거와는 차원이 다른 마케팅의 근본적인 변화를 일으키고 있다고 보고 있습니까?

 

저는 두 가지 측면에서 큰 변화가 일어나고 있다고 봅니다. 하나는 프로세스 측면인데요, 고객은 점점 더 디지털 공간으로 이동하고 있고 더 많은 시간을 여기서 보내고 있습니다. Digitalization은 페이스북이나 구글 같은 테크 기업들의 관심인 것 뿐만 아니라 리테일, 럭셔리 산업, 소비재 기업 등 모든 산업의 화두입니다. B2B 기업의 경우, 어떻게 보면 이러한 현상은 고객에게 더 나은 서비스를 제공하는 데 있어서 훨씬 도움이 됩니다. 또 전통적인 기업을 디지털 기업으로 옮겨가는 과정이기도 합니다.
두 번째는 고객이 엄청난 양의 데이터를 쏟아내고 있다는 점입니다. 고객은 보고, 좋아하고, 반응하는 모든 여정에 디지털 흔적(Digital Footprint)을 남기고 있습니다. 이것은 마케터 입장에서는 고객에게 더 관련성이 높고, 더 효과적인 컨텐츠를 제공하는 데 유리하게 됩니다. 왜냐하면 판매자가 고객에 대해서 더 많이 알수록, 더 흥미로운 메시지로 고객과 커뮤니케이션할 수 있게 되는 것입니다.

 

3. 그렇다면 혹시 데이터 기반의 마케팅과 관련하여 눈여겨 보는 기업이나 산업이 있습니까?

 

확실히 페이스북이나 구글이 데이터를 어떻게 활용하는지에 대해 정말 잘 알고 있습니다. 그러나 제 관점에서는 상대적으로 작은 규모의 기업들도 눈에 띄는데요, 규모가 작을수록 마케팅 비용에 한계가 많습니다. 그래서 더 창의적이어야 하죠. 그리고 고객에게 더 나은 경험을 주기 위해서 데이터 기반의 마케팅을 잘합니다. 하나의 예는 온라인으로 신발을 파는 ‘자포스’입니다. 고객을 관리하고 케어하는 수준이 매우 높습니다.
전통적으로는 디지털 마케팅은 노출이나 클릭 같은 광고 메시지의 전환율에 초점을 맞추었다면, 리복이나 아메리칸 익스프레스 같은 기업들은 그들의 브랜드 마케팅을 위해서 데이터 기반의 디지털 마케팅을 하고 있습니다.

 

4. 한국의 상황을 잠깐 설명드리면, 일반 기업들에게 데이터 기반의 마케팅은 아직 초기 수준이라고 생각됩니다. B2B 기업들은 더 심하죠. B2B 기업이 전체 산업에서 차지하는 비율도 매우 높은 데요, 데이터 기반의 마케팅이 B2B 기업들에게는 어떤 가치가 있을까요?

 

10년 전만 해도 데이터 기반의 산업은 존재하지도 않았습니다. 그러나 2014년, 이 산업은 글로벌 GDP에서 8조 달러 규모의 산업으로 성장했습니다. 이 산업은 엄청난 것이고, 새로운 산업치고는 놀라운 성장입니다.
대부분의 매출은 미국에서 일어나고 있지만, 아시아 시장 그리고 한국의 시장도 큰 잠재 가치가 있다고 봅니다. B2B 기업 같은 경우는 B2C 기업들이 디지털 환경에서 데이터를 최대한 잘 활용하도록 돕는 플랫폼 역할을 할 것으로 보입니다. B2B 기업들은 조금 더 큰 시각으로 당장 내년의 서비스보다는 향후 5년 안에 시장이 어떻게 될지 고민하는 것이 더 경쟁력이 있을 것으로 생각합니다. B2B 기업들도 제품을 시장에 내놓는 과정에서 데이터에 대한 신경을 많이 써야 합니다. 너무 늦기 전에 말이죠.

 

5. 광고주 입장에서 보면 CRM이 오랜 기간 마케팅의 중심에 있었습니다. CRM의 데이터를 바탕으로 광고주가 직접 마케팅을 할 수 가 있었습니다. 그러나 초 연결의 시대에 CRM은 디지털 공간의 고객을 알아내는데 한계가 많았습니다. 그들이 원래 자신들이 아는 고객인지 알기가 힘들었습니다. 그러다가 기술의 발전으로 인해, 광고 산업의 애드테크가 발전하면서 CRM과 융합하면서 새로운 양상을 보여주고 있습니다. 가령 소셜 공간에서의 고객이, 그들이 타겟으로 한 고객이 맞는지 알 수가 있게 됩니다.

 

이러한 발전의 모습은 CRM의 시대가 저물고 있다는 것일까요? 혹은 새로운 고객 관리 프레임워크가 만들어지고 있는 건가요? 당신은 다양한 채널과 디바이스에 넘나드는 고객이 누구인지 알아내는 방법에 대해서, Person Based Marketing(사람 기반의 마케팅)에 대해서 강조를 했습니다. 이것이 현재의 디지털 마케팅에는 어떤 의미일까요?

 

간단하게 말하면, 사람 기반의 마케팅은 고객이 어떤 디바이스 혹은 마케팅 채널에 있든 하나의 개인으로서 인식하고 연결하는 능력을 의미합니다. 이 방식이 고객과의 커뮤니케이션을 더 정확하고 효율적으로 하도록 돕습니다. 왜냐하면 광고주 입장에서는 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 더 잘 이해할 수 있기 때문이죠.
과거 몇 년 동안 디지털 마케팅은 온라인에서 고객을 알아내기 위해서 쿠키를 분석하는 것이 지배적이었습니다. 이 방식은 한 사람이 하나의 컴퓨터를 이용할 때는 작동을 잘 했습니다. 그러나 고객이 다양한 디바이스를 쓰게 되자 쿠키의 정확도는 심각하게 떨어졌고, 고객 프로파일은 가지가지 쪼개져버려서 고객을 정확히 이해하기가 힘들었습니다. 디지털 마케팅은 늘 새로운 솔루션을 찾아왔습니다. 어떻게 광고주가 다른 쿠키, 디바이스 ID, 다른 알 수 없는 확인자(identifier) 형태를 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 알도록 연결해줄 수 있을까요?
이 솔루션이 바로 개인 레벨의 확인자(Person-level identifier)을 만드는 것인데, 개인 프라이버시 정보와도 위배를 하지 않아서 고객의 개인정보도 보호해줄 수 있었습니다. 그러나 기업이 하나의 360도 고객 관점으로 모을 수 있는 다양한 조각의 데이터를 통합할 수 있어야 했습니다.
CRM 솔루션은 계속해서 진화를 하며, 고객에 관련된 관련성 높은 정보를 관리하도록 발전할 것입니다. 우리는 매일 온라인과 오프라인에서 시간을 보냅니다. 지금의 시대에 어떠한 솔루션도 한가지 측면만 강조하는 특징을 갖고 있다면 효과가 떨어질 겁니다. CRM은 지난 수십 년 동안 개인 레벨의 데이터(Person Level Data)와 씨름을 해왔습니다. 이러한 노력은 디지털 세계에서도 정말 중요하게 작용하고 있죠. 그러나 제대로 효과를 나타내기 위해서는 반드시 온라인 데이터와 통합이 되어야 합니다.

 

6. 마케팅 측면에서 한국의 상황을 보면, 이름, 이메일, 전화번호 및 주민등록번호와 같은 개인정보는 획득하거나 거래되는 데 있어서, 엄격하게 다뤄지고 있습니다. 마케팅용으로 쓰는 측면은 더욱 심하죠. 일본의 경우도 유사할 것으로 보입니다. 아시아 시장, 특히 일본 시장에서의 변화가 있는지 또 향후 전망은 어떤지 궁금합니다.

 

저는 한국이 일본이 지난 몇 년 간 겪은 상황과 유사한 환경에 있지 않나 생각합니다. 개인정보법은 매우 엄격해서 미국, 유럽 심지어 중국에 비해서도 마케팅에 활용할 수 있는 환경이 어려웠습니다. 그러나 2017년 일본은 올해 APPI(개인정보 보호법, The Protection of Personal Information)가 개정되었고 이름이나 주소 같은 고객과 관련한 개인정보를 갖고 있는 3rd party 데이터가 신 개인정보 보호 위원회(PPC)의 관할 하에 마케팅 목적으로 쓰일 수 있도록 했습니다. 이 이유는 데이터 산업이 일본에서 성장하기를 바라기 때문입니다. 또한 일본 기업들이 글로벌 시장에서 더 경쟁력을 갖기를 바라기 때문이죠. 미국이나 유럽은 오랫동안 개인정보를 활용한 데이터 기반의 마케팅을 해오고 있습니다. 그래서 이러한 변화는 일본 기업들이 이러한 글로벌 추세를 따라잡고 기업들이 데이터에 관련한 전략을 수립하도록 도와줄 것입니다. 한국도 비슷한 변화의 로드맵을 따라가지 않을까요?
고객정보 보호법은 어떤 B2B 기업에도 절대적으로 중요한 요소로 관리되어야 하지만, 시장의 발전도 동시에 큰 이슈입니다. 저는 이 두 가지 원칙 즉, 개인정보의 보호와 건전한 데이터 기반의 산업이 양립할 수 있다고 생각합니다.

 

7. 마지막으로 새로운 테크놀로지를 이용한 데이터 기반의 마케팅이 계속 진화한다면 미래에는 우리가 일하는 방식에 어떤 영향을 줄까요?

 

구글을 비롯한 많은 기업들이 AI 기술 개발에 집중하고 있습니다. 저는 이것이 미래에 매우 영향력이 큰 요소로 작용하리라 생각하지만, 모든 새로운 테크놀로지가 명확한 역할, 즉, 인간 사이의 커뮤니케이션을 돕는 일을 잊어서는 안 된다고 생각합니다.
프린팅, TV, 라디오 혹은 인터넷은 서로 매우 다른 속성처럼 보일 수 있지만, 궁극적 차이는 기술적인 것 밖에는 없습니다. 왜냐하면 기기와 인간 사이에 일어나는 커뮤니케이션 프로세스가 비슷하기 때문입니다. 어떤 사람이 어떤 다른 사람에게 메시지를 보내는 것이지요. 이것은 미래에도 바뀌지 않습니다. 만약 AI나 다른 어떤 새로운 테크놀로지가 성공해서 인류에 보급된다면 그것은 인간과의 커뮤니케이션을 돕는다는 아이디어가 그 중심에 있기 때문입니다.

 

감사합니다. B2B 포럼 2017에서 만나뵙고 더 자세한 이야기를 들어보도록 하겠습니다.

 

B2B Forum 2017 Speaker – Alfonso Asensio, Acxiom