B2B FORUM | B2B 마케팅의 역할
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B2B 마케팅의 역할

B2B 마케팅의 역할

지금의 시대에 B2B 마케팅의 역할은 도대체 무엇인가?

 

오랜 세월동안 마케팅 조직은 돈 쓰는 부서로 낙인 찍혀 있엇습니다. 코스트 센터(Cost Center)입니다. 컨슈머 시장의 마케팅은 그나마 재미는 있었습니다. 반응도 빠르고, 어디 명함을 내밀어도 할 말이 있습니다.

그러나 B2B는 그런 자부심을 갖기도 쉽지 않습니다. B2B 조직에서 영업 팀의 무게가 너무 크기 때문입니다. 매출의 이유 = 영업입니다. 영업맨은 마케터들에게 당신이 시장을 아는가라고 합니다. 내가 매일 시장을 만나고 있다고 하죠. 큰 기업이나 작은 기업이나 B2B 마케팅은 기가 죽어 있습니다. 공격도 많이 당합니다.

그럼 B2B에서 마케팅은 필요없는 것일까요? 지난 세월 동안 한 일이 아무것도 없는 것일까요? 영업맨들이 들고 다닐 팜플렛이나 만들고 거래처에 제품 소개서나 보내며, 전시회에 명함이나 모으는 일이었을까요?
이것은 우리가 B2B 마케팅을 제대로 모르기 때문입니다. 그리고 많은 조직에서 B2B 마케터들을 전문적으로 육성하고 그들이 제대로 가치를 발휘하도록 기회를 주지 못했기 때문입니다. 잘나가는 B2B 기업의 마케터나 마케팅 조직은 매우 전문적이고, 역할이 명확합니다.

B2B 마케팅에서 가장 많이 쓰는 용어가 무엇일까요? 바로 “수요 창출(Demand Generation)”입니다. 왜 B2B에서 더욱 이 용어가 많을까요? B2B 제품의 특징 때문입니다. 어떤 것들은 너무 전문적이며 복잡하고, 또 어떤 것들은 일반인들이 볼 때 용도가 뭔지도 직관적으로 알기 힘듭니다. 우리는 우리가 파는 제품을 일반인들이 알 거라고 생각하지 않을 겁니다.

그래서 B2B는 수요를 창출시켜야 합니다. 이 수요 창출이라는 절대 명제를 위해 B2B 마케터가 존재합니다. 영업맨이 시장 전체를 대상으로 수요 창출할 수는 없습니다. 자기 고객 관리하기도 바쁘기 때문입니다. 마케터와 영업맨의 가장 큰 차이중의 하나가 바로 시장을 바라보는 관점입니다. 마케터들에게 수요 창출 전략은 또한 매우 전문적인 일입니다. 그리고 B2C보다도 더욱 마케팅 파이프라인에 도사가 되어야 합니다. 그것이 영업에 미친 영향을 확실히 보여 줄 수 있기 때문입니다.과거에는 수요 창출을 위해서, 전통적인 마케팅 미디어가 쓰였습니다. B2B는 BTL(Below The Line)인 전시회, 고객초청 행사가 많았습니다. 전문 잡지 광고도 했습니다.

그러나 2003년 링크드인, 2004년 페이스북 등 소셜미디어가 나오고, 2010년 스마트폰 시장이 개화하면서 많은 것이 바뀌었습니다. 디지털 미디움은 고객의 의사 결정 과정에 개입이 된 것입니다.마케팅 자본은 고객의 의사 결정 Path를 따라 다닙니다. 요즈음 B2B 에서 디지털 마케팅이 중요해지고 있는 이유입니다. 고객은 이제 쉽게 스마트폰으로 기업의 블로그 컨텐츠를 봅니다. 내용이 수준 이하로 관리되고 있다면 그것은 심각한 문제입니다. 혹시 시간이 되면 GE, 파나소닉, 바스프의 디지털 컨텐츠를 보십시요. 개인적으로 볼 때는 참 잘합니다.

그들의 고객은 이미 디지털로 이동했습니다. 디지털은 마케팅 ROI를 더 명확하게 측정하게 해줍니다. 디지털은 고객의 행동패턴을 더쉽게 이해하도록 해주고 있습니다. 디지털 미디어를 적절하게 활용하면, 고객 구매의 과거 그 어느 미디어보다 효과적으로 유도할 수 있습니다. 이것은 마케팅 = 매출에 가까워지고, 마케터들에게 새로운 힘이 생김을 의미합니다.