B2B FORUM | 장인철 이사, 前 오길비
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장인철 이사, 前 오길비

장인철 이사, 前 오길비

 

장인철 이사는 OgilvyOne Worldwide, Ogilvy & Mather Korea에서 어카운트 디렉터 및 매니징 디렉터를 역임하였고, Chungdahm Learning, Inc. ESL사업본부 마케팅 총괄 상무이사를 역임하면서 한국에 흔치 않은 B2B 마케팅 관련 전문가로 활동하였다.

 

장인철 이사는 그동안 Professional 경험에서 경험하고 배운점을 B2B Forum 2017에서 B2B 관련 업계 종사자들과 공유하려 한다. Online B2B Customer Journey에 대한 이해, Owned Media에서의 전환률 최적화의 중요성 및 방안, Agile Marketing의 필요성에 대해 그의 지식을 공유할 예정이다.

CONFERENCE (11월 2일)

Marketing Channel) B2B Digital Customer Journey와 Owned Media의 전환률 최적화

 

디지털 마케팅에 관한 가장 흔한 오해 중 하나는 “디지털 마케팅 = 온라인 광고/홍보”라는 공식이다. 그러나 디지털 마케팅 분야에서 여러 시행착오를 경험할 기회가 있었던 기업과 전문가들이 만족스러운 마케팅 ROI를 위해 최근에 집중하기 시작한 대표적인 두 개의 영역은 customer journey와 owned media에서의 전환률 최적화이다.

 

어느 기업이든 마케터들이 대답하기에 가장 힘든 질문이 있다. 바로 “How well do you know about your customers?”라는 질문이다. 안타깝게도 이는 마케터들에게 가장 중요한 질문이기도 하다. 이 질문은 B2B 마케터들에게 훨씬 더 중요한데 그 이유는 구매자 입장에서 볼 때 구매행위는 pleasure가 아니라 리스크가 존재하는 professional duty이기 때문이다. B2B 기업을 위한 디지털 마케팅에 있어서 전문가에 의해 정립된 원칙과 타사에 의해 구축된 베스트 프랙티스들은 참고사항에 불과하다. 그 이유는 각 기업들이 상대하는 고객의 customer journey는 브랜드마다, 그리고 제품/서비스마다 다르기 때문이며, 사실 이는 B2C 영역에서도 마찬가지이다. 자신의 고객들이 보이는 customer journey를 잘 모르는 상태에서 성공적인 디지털 마케팅 전략을 수립하는 것은 불가능하며, 역으로 훌륭한 디지털 마케팅 전략과 프랙티스를 자랑하는 기업들 대부분은 고객의 customer journey를 정확히 파악하고 있는 경우가 많다. 한국 기업들 가운데 이 역량을 갖춘 경우는 흔치 않다.

 

Online customer journey 이해와 함께 디지털 마케팅 ROI 개선에 필수적인 또 하나의 역량은 자체 플랫폼에서의 전환률 최적화 능력이다. 미성숙기에 있는 디지털 마케팅 전략은 주로 paid media에서의 효율에 집착하는 편이다. 문제는 paid online media에서 생성되는 효율의 상당부분에 비즈니스 밸류가 없다는 것이며, 이는 social media로 대표되는 earned media에서도 크게 다르지 않다. 사실 paid online media에서의 효율은 “You get what you pay for”가 된지 오래되었으며, 여기서 advertiser가 효율을 통제하고 최적화할 수 있는 여지는 많지 않다. 반면 일단 잠재적인 online sales lead가 자체 플랫폼으로 유입된 후의 journey는 얼마든지 최적화가 가능하기 때문에 owned media는 디지털 마케터들에게는 ‘금광’과 같은 곳이다. 그렇기 때문에 성숙기에 진입한 디지털 마케팅 전략은 owned media에서의 효율을 가장 중요한 metric으로 인식한다.

 

위의 두 영역에 대한 최적화 역량 없이 디지털 채널에서 잠재고객을 찾는다면 이는 고객에 관한 지식과 정보 없이 그저 광고를 집행 한 후 어떻게든 sales lead가 유입되기를 바라는 소위 “blast and pray” 차원의 광고활동 수준을 넘지 못한다. 자신의 디지털 마케팅 활동이 단순한 온라인 광고 실행 차원을 넘어 진정한 디지털 마케팅 활동이 되도록 하려면 customer journey및 owned media 전환률 최적화는 반드시 넘어야 할 과제이다.

WORKSHOP (11월 3일)

B2B Digital Marketer를 위한 SEM(Search Engine Marketing)

 

  • 강의 분야: B2B SEm Marketing
  • 강의 대상: 실무 마케터

 

B2B 디지털 마케팅의 성패는 검색 마케팅으로 대표되는 inbound digital channel에서 결정된다고 해도 과언이 아닌데, 그 이유는 일반 소비자 대비 절대 숫자가 훨씬 적은 B2B 구매자들을 온라인 채널에서 찾기란 “Finding a needle in a haystack”과 같은 힘든 작업이기 때문이다. 그렇기 때문에 디지털 마케팅 ROI 측면에서 “Brands go to the customer”로 요약되는 outbound digital channel보다는 “The customer comes to brands”로 요약되는 inbound digital channel이 훨씬 더 중요할 수밖에 없다.

 

검색 마케팅의 중요성의 또 다른 이유는 잠재 고객의 검색 패턴에서 발견되는 인사이트가 최근 너무 중요해서 가장 남용되는 마케팅 용어인 ‘컨텐트 마케팅’의 전략에 가장 중요한 정보를 제공한다는 점이다. 단, 이러한 수준의 인사이트 확보를 위해서는 매우 정교한 검색 마케팅 scheme이 요구된다.

 

검색어로 불리는 search query는 검색자, 즉, 잠재고객의 의도를 드러낸다. 검색자의 의도에 따라 검색어를 분류하는 가장 기본적인 방법은 검색어를 아래 세 종류로 구분한다:

 

– Informational keywords

– Navigational keywords

– Transactional keywords

 

구글에서 검색광고를 집행하고 결과를 제대로 분석해 본 마케터라면 위의 분류 방식에 익숙할 것이며, 실적에 대한 부담을 갖는 마케터들은 당연히 Transactional keyword 효율에 집중할 것이다. 그러나 많은 search query는 위의 분류 방식을 토대로 훨씬 더 정교하고 다양하게 분류될 수 있으며, 이를 통해 시장에서 요구되는 컨텐츠의 topic이나 format, 그리고 offer와 call to action의 종류 등을 예측할 수 있으며, 특정 제품/서비스에 관심을 갖고 있는 검색자들이 그들의 customer journey 중 어느 단계에 위치해 있는지도 추론할 수 있다. 이러한 informed inference가 중요한 이유는 이 정보를 통해 브랜드는 “Right time, right channel, right content”라는 개인화된 접근을 스케일화 할 수 있는 출발점을 확보할 수 있기 때문이다.

 

본 워크샵에서 참가자들은 자신이 타게팅 해야 할 search query가 무엇인지, 검색어 분류를 통해 자신의 컨텐트 마케팅 전략이 분명한 근거에 기초해서 실행될 수 있게 도와주는 방법을 살펴볼 수 있을 것이다.